Roste cena reklamy na Facebooku?

Záludná otázka, o které slýcháme skoro pořád. Ale roste skutečně cena reklamy na Facebooku, nebo se jedná pouze o nepodložené domněnky a věčné stěžovatele?

Co je to aukce reklam, a jak funguje

Pomocí aukce reklam Facebook určuje, kterou reklamu má kdy komu zobrazit. Snaží se o to, aby se hodnota reklamy maximalizovala jak pro uživatele tak pro firmy. Přece jen Facebook nechce ukazovat lidem reklamy, které by je odradily od používání této sítě. Aukce probíhá pokaždé, kdy se rozhoduje o tom, která reklama se uživateli zobrazí. Její pochopení je důležité k porozumění určování ceny reklam na Facebooku. Pokud víte, jak aukce funguje, můžete tuto část přeskočit.

Kdo se účastní?

Při tvorbě reklamy volíte, na koho by měla cílit a soupeříte s každým, kdo cílí na stejnou osobu. Jedna osoba navíc může spadat do více okruhů uživatelů. Vaše reklama může cílit například na ženy z Prahy, které rády běhají a cizí reklama může cílit na ženy z České republiky, které hrají volejbal. Vy pak s takovým inzerentem soupeříte o zobrazení reklam ženám, které jsou z Prahy, rády běhají a hrají volejbal. Zkrátka soupeříte s každým, jehož cílová publika se prolínají s Vašimi.

Každý den na Facebooku probíhá několik miliard aukcí reklam.

Určení vítěze

Určení toho, která reklama se na Facebooku zobrazí, probíhá pomocí tří kritérií:

• Nabídka -> Jedná se o částku, kterou je inzerent ochoten zaplatit, aby dosáhl požadovaného výsledku. Nabídku lze nastavit více způsoby. Můžete jí nastavit na základě výdajů, na základě cílů a také máte možnost ruční nabídky. Více o strategiích nabídek zde.
• Odhadovaná míra interakce -> Zjednodušeně se jedná o odhad Facebooku, zda daný uživatel udělá interakci, které se snažíte pomocí reklamy dosáhnout. Facebook tvrdí, že použití clickbaitu a umělého navyšování úspěšnosti reklam, nezlepší úspěšnost reklamy.
• Kvalita reklam -> Kvalita reklam má celou řadu atributů. Patří mezi ně i cílová stránka. Více si o nich můžete přečíst na této stránce.

Odhadovaná míra interakce a kvalita reklam jsou důležitými faktory, které mohou snížit cenu za vaší reklamu. V podstatě určují relevanci reklamy. Relevantnější reklama, pak může zvítězit nad reklamou s vyšší nabídkou. K hodnocení relevantnosti reklam vám může posloužit diagnostika relevantnosti reklam.

Cena reklamy podle zahraničních zdrojů

Bohužel se nejedná o věc, kterou by Facebook zveřejňoval. Takže se musíme spolehnout na zahraniční firmy, které tyto informace veřejně poskytují a na naše vlastní data pro český trh. Je potřeba si také uvědomit, že se ve statistikách nebere zřetel na odvětví a jedná se o statistiky obecné. Absolutní hodnoty nejsou důležité, důležitý je jejich vývoj!

Revealbot

Data, která poskytuje revealbot ve svých grafech odkazují pouze na kampaně, které cílí na uživatele z USA. Výsledky jsou počítány z kampaní, na kterých bylo utraceno v řádu několika set milionů dolarů. Alespoň to společnost uvádí. Ostatní články na toto téma mnohdy citují právě statistiky revealbotu. Data, které zde naleznete jsou od roku 2020 do současnosti. Jednotky jsou uvedeny v dolarech.

Vývoj měsíčního průměrného CPC v $ v letech 2020 - 2021

Jak je vidět z tohoto výzkumu, tak CPC bylo průměrně vyšší v roce 2021 až do července a začátkem "sezóny" se tento jev obrátil. Cena v roce 2020 pochopitelně rostla za celé období od ledna do prosince rychleji, průměrný meziměsíční růst za toto období byl 4,25 %. V roce 2021 (také od ledna do prosince bez srovnání k předchozímu roku) bylo tempo meziměsíčního růstu 1,73 %. Pokud bychom se podívali na růst za celé období od roku 2020 a 2021, zjistíme, že byl meziměsíční růst 1,78 %. 

Tento nárůst dává smysl vzhledem k pandemii, která mohla donutit mnohé firmy vstoupit do světa online. A jak je z fungování aukcí pochopitelné, s vyšším množstvím inzerentů, roste cena za reklamu. 

Srovnání průměrného CPC do března 2022 s předchozími roky

Pokud ovšem koukneme na data z probíhajícího roku, jsou oproti roku 2021 čísla zatím nižší a to za stejné období průměrně o 7,93 %, oproti roku 2020 jsou však průměrně vyšší o 16,08 %. Důvodem může být, že firmy, které vlivem pandemie vstoupily do světa online, se tzv. spálily a odešly. 

Pokud se koukneme na vývoj CPM, uvidíme na této metrice ještě markantnější rozdíl. V roce 2021 byla průměrná cena oproti roku 2020 vyšší o 22,27 %. Cena pak byla v roce 2021 nižší pouze ve dvou měsících, z toho v jednom byl ten rozdíl pouze 0,14 %. Meziměsíční růst pak byl v obou letech poměrně vysoký. V roce 2020 to bylo 4,91 % a v roce 2021 1,90 %. Je však potřeba dodat, že se opět jedná pouze o růst v tom roce bez ohledu na rok předchozí. Pokud se znovu koukneme na průměrný meziměsíční růst za období obou let, tak je 1,94 %.

Rok 2022 je však zatím oproti měsícům z roku 2021 "levnější" o 12,86 %. Ale zde je velmi brzo pro jakákoliv srovnání. O proti roku 2020 by však stále byl průměrně dražší o 20,42 %.

Když se podíváme na ceny za registraci, které jsou velmi důležité zejména pro e-mail marketing, tak zjistíme, že jejich průměrná cena v roce 2021 oproti roku 2020 stoupla o 22,59 %. V roce 2020 byl růst 0,57 % a v roce 2021 dokonce cena průměrně spíše klesala o 0,92 %. Průměrný meziměsíční růst za celou dobu pak byl 0,17 %. Je to způsobeno velkými výkyvy mezi jednotlivými měsíci. Zejména pak v roce 2021, kdy jeden měsíc byl velký nárůst a další měsíce už hodnota pouze klesala.

Z analýzy výsledků výzkumu revealbotu vyplývá, že ceny za reklamu na Facebooku rostly.  Je potřeba si však uvědomit, že se jedná o statistiky trhu v USA.

AdEspresso

Zde nejsou statistiky tak podrobné a zároveň jsou trochu jiné. Avšak i z jejich článku se dá leccos vyčíst a nabízí jiný pohled na věc. Tato společnost sbírala data ze svých vlastních kampaní stejně jako revealbot, ale nepoužila data pouze z kampaní cílených na USA. Na stránce dále uvádí, že šlo o data, která vznikla útratou více než 636 milionů dolarů. Jednotky jsou zde uvedeny v dolarech.

Zajímavé je, že zde jsou naprosto jiné výsledky než u revealbot. Samotná čísla jsou nižší, rozdíl je způsoben tím, že se sbírají data i z levnějších států než je USA. Zajímavé je, že vývoj jako takový vypadá naprosto jinak.

Ve stručnosti z jejich analýzy vyšlo, že z roku 2018 na rok 2019 vzrostlo průměrné CPC z 0,31 $ na 0,45 $. Adespresso se domnívá, že je důvodem převis poptávky nad nabídkou. Tedy bylo poptáváno více reklamního prostoru, než mohl Facebook nabídnout, a proto se zvýšily ceny. 

Avšak také podle nich kleslo v roce 2020 CPC na průměr 0,38 $. Jako důvod uvádí zhoršenou logistiku spojenou s pandemií a tím pádem menší inzerci na Facebooku. Bohužel to nelze srovnat s revealbot, kde jsou data pouze do roku 2020. Navíc oproti nim tvrdí, že CPC bylo vyšší začátkem roku 2020 a postupně klesalo, nejvyšší pak podle této společnosti bylo v únoru. Na graf se můžete podívat zde.

Cena reklamy u nás

Z uvedených dat je jasné, že nelze na cenu koukat globálního hlediska, protože je silně ovlivněna trhem, který zkoumáme. Sehnat větší množství dat na toto téma není u nás zrovna jednoduché. Proto srovnáváme pouze cenu za registraci. Data, která jsme získali, jsou za období od září 2019 do března 2022. 

Cena za registraci

Jeden z dlouhodobých údajů, který s vámi budeme sdílet je průměrná hodnota za registraci. Tedy kolik peněz vynaložíte za jednoho registrovaného uživatele.

Jak lze vidět, hodnota rapidně rostla. Průměrný meziměsíční růst byl za celé znázorněné období 4,85 %. Ten pak můžete vidět na přímce, která je přímo v grafu. 

Pokud to chceme srovnat s daty z revealbot. musíme se kouknout na stejné období. Zde zjistíme, že průměrný meziměsíční růst u nás byl v roce 2020 20,1 % a v roce 2021 8,28 %. Průměrný meziměsíční tempo růstu za oba roky pak bylo 9,46 %. Můžeme tedy vidět značné rozdíly. 

Rozdíl mezi našimi daty a daty z revealbotu je zejména způsobem různými faktory, které působí na oba trhy. Na našem trhu byly jisté změny v normách pro sběr dat uživatelů a také jsme na pandemii reagovali jiným způsobem. Další věcí je rozdílné tempo růstu množství e-shopů na obou trzích. K obojímu se ještě dostaneme.

Srovnání roku 2020 a 2021 v ČR v Kč

I při bližším srovnání jednotlivých hodnot je vidět, že rozdíl mezi rokem 2020 a 2021 je markantní. Zejména pak v první polovině roku. 

Navýšení hodnoty objednávky od září 2019

U stejných firem jsme taky zjišťovali nárůst hodnoty objednávek za stejné období, kdy září 2019 slouží jako výchozí bod. Tedy je tam navýšení o 0 %. 

Jak je vidět, tak i zde došlo k růstu. Za celou dobu byl průměrný meziměsíční růst 3,1 %, a pokud znovu srovnáme roky 2020 a 2021, tak zjistíme, že za rok 2020 byl průměrný meziměsíční růst 6,83 % a za rok 2021 byl -4,45 %. 

Nárůst hodnot objednávek dává smysl vzhledem k větší závislosti lidí na nákupech z domova. Ale je také vidět, že během roku 2021 došlo k určitému poklesu, což může znamenat jistý návrat spotřebitelů do normálu. Nicméně tento návrat neodpovídá tomu, že se zvyšuje cena za výsledek reklamy na Facebooku. 

Důvodů k této nesrovnalosti může být více. Hlavním důvodem však může být růst tržeb maloobchodů a návrat lidí do kamenných obchodů. Což bylo způsobeno zmenšením restrikcí.  Více si o tomto vývoji můžete přečíst v tomto článku. 

Pravděpodobně tedy došlo k tomu, že je na na trhu větší boj o spotřebitele. Tedy že se oproti předchozím měsícům začaly snižovat tržby a inzerenti začali více investovat do marketingu, aby je získali zpátky. Tím se následně ještě více vyškáloval aukční systém.

Růst množství e-shopů

Růst inzerentů je jedním z hlavních faktorů, které ovlivňují cenu reklamy. Takzvaně s vyšší poptávkou roste cena. Hlavně pokud je nějakým způsobem omezena nabídka. Bez ohledu na pandemii. Počet e-shopů v ČR od roku 2016 vzrostl o 40,84 %. Je jasné, že CPC za tuto dobu muselo rapidně stoupnout a nejsou k tomu potřeba téměř žádná další data jako důkaz. Vývoj růstu e-shopů můžete nalézt zde.

Za samotný rok 2020 byl vývoj téměř totožný jako za rok 2019. Dá se tedy říct, že cena pravděpodobně rostla podobně. Avšak za rok 2021 byl nárůst pouze 3 %, což byl poloviční oproti předchozímu roku. Z těchto dat se dá tušit, že zde mohl být podobný vývoj jako uvádí data revealbotu.

Avšak nesmíme zapomínat, že pandemie měla na trh určitě vliv. A každá země k tomu přistupovala jiným způsobem. Navíc vývoj růstu množství e-shopů je v USA jiný než u nás, viz Statista. Z toho by se dalo předpokládat, že cena u nás roste za poslední roky rychleji.

Sběr dat

Jistě víte, že od ledna 2022 je nutné od uživatelů žádat souhlas s ukládáním personalizačních a analytických cookies do jejich prohlížečů. A jistě tomu máte i uzpůsobenou cookie lištu. Pokud ne, doporučuji si přečíst tento článek a vhodně ji upravit.

Tato povinnost má negativní dopad na množství dat, které od uživatelů získáte. Facebook Pixel pak má méně údajů o uživatelích a tím pádem je pro něj obtížnější najít ty správné lidi.

Navíc velkou výhodou Pixelu je machine learning. S nižším množstvím dat je pro něj celý proces náročnější.

iOS 14

Další věc, která měla vliv na ceny reklam je iOS 14, který dává možnost uživatelům nesdílet osobní data. Dopad zde funguje na stejném principu jako u cookie lišty. Méně dat -> složitější cesta k cíli. 

O tom jak funguje Facebook Pixel si můžete přečíst zde.

Závěr

Z uvedených dat je jasné, že u nás cena reklamy na Facebooku roste. Faktorů, které za to mohou je více a můžeme pouze čekat, o kolik se cena jako taková navýší letos, vzhledem k dalšímu úbytku dat pro Facebook. 

Jisté však je, že se cena nadále bude zvyšovat. Bránit se dá rozprostřením nákladů do ostatních kanálů, které vás vyjdou levněji. Příkladem může být sběr kontaktů pro e-mailing. Pokud si nejste jisti výběrem e-mailového nástroje, můžete si o nich přečíst v tomto srovnání. 

Snížit cenu můžete také pomocí zvýšení kvality reklam. O tom jak vytvořit kreativu, která na Facebooku zaujme, si můžete přečíst zde.