Persona cílové skupiny a jak s ní us5

Persona cílové skupiny je konkrétní reprezentant vašeho potencionálního zákazníka. Jde o přesnější popis kvůli komunikaci.. a komunikací myslím i jakékoliv kampaně (emailové, ppc apod.).

Hezky peronu popisuje i Wikipedie: „Archetyp kolektivního nevědomí, který hraje roli v lidských interakcích „

Personu cílové skupiny začínám samozřejmě řešit na začátku každého projektu.. to je jasné. U svých klientů ji řešíme v podnikání, které běží několik let.

Tento článek vám pomůže s vytvořením vlastních person a markeťákům pomůže přemluvit klienty, aby je začali řešit.

Kliente, vzbuď se a personu!

Průběh s přesvědčováním klienta je vždy dost podobný.

Změna vnitřního stavu klienta probíhá asi takto:

1. Naivita: „Chceme zaujmout všechny, nepotřebujeme personu“
2. Smíření: „Ok, budeme cílit.. ale to je přece jasné, co to bude za personu“
3. Prozření: „Fakt to tak je, řekli mi to na pobočce/call centru a sám se divím“
4. Aha efekt: „Ty brďo, to mě podrž! Proto ty stránky úplně nefachčí“
5. Akce: „Už jsem to zadal i ppcčkaři a zohlednil je v akvizičních kampaních“

Musím podotknout, že toto trvá v průměru 2-3 dny a dohromady to zabere asi 5 člověkohodin (moje, klienta, callcentrum, kamenná pobočka apod.).

Nemusím asi zdůrazňovat, jak důležité to je pro komunikaci s klientem:

• než zvednete vyzváněcí telefon, víte kdo asi volá a co ho nejvíce trápí
• akviziční kampaně se dělají lépe
• kdykoliv přijdete na něco nového, stačí personu jednoduše aktualizovat
• když si to vytisknete na A4 a dáte viditelně do kanceláře, budete se rozhodovat podle této persony a né podle toho, jak jste se vyspali
• víte, jak obchodníci mají s lidmi mluvit, protože zodpoví dopředu otázky, které lidi trápí
• víte jak sestavit kreativu banneru, textu nebo jak připravit brandové video

Jak personu připravit

Nejdříve se podívejte na personu, kterou jste už možná někde u mě na stránkách viděli.

Můžete si stáhnout wordovský dokument Petry zde.

A jdeme na sestavování:

• Kolik je personě let? Nastavte si opravdu konkrétní věk, například 23 let.
• Má děti, přítele, manžela? Dále to budeme rozvíjet ve volném času a v běžném pracovním dni
• Jaké má vzdělání? Dělal střední nebo vysokou školu? Jak přemýšlí o vzdělání? Souvisí to s tvorbou obsahu ve vašem oboru.
• Kde žije? Je to velké město nebo na maloměstě nebo v domku v přírodě v blízkosti větší vesnice? Dojede k vám nebo jí nevadí objednání přes internet?
• Jak se jmenuje? Vymyslete si jméno a příjmení
• Foto. Teď už asi víte, jak asi vypadá. Jděte do vyhledávače obrázků a najděte si vhodnou tvář. Je to důležité, protože pozdější rozhodnutí budete vztahovat právě k této fotce podvědomě!
• Jak tráví volný čas? Zde můžete narazit na opravdu zajímavé věci.
  • Spojíte se s prodejnou sportovního oblečení, která vystavuje u inline drah v létě svoje produkty
  • Objednáte reklamu do rádia pouze o víkendu, aby na vás na chatě nezapomněli
• Jaký má běžný den? Tento odstavec souvislého textu má přesah do komunikace a do nejdůležitějších věcí: „Problémy“ a „Řešení problémů“. Snažte se opravdu popsat běžný den od probuzení po zavření očních víček večer.
  • Akviziční reklama se může spustit od 22:00-24:00 pouze ženám na vybraných serverech a zařízeních (iPhone, iPad)
  • Akvizice na mobilu a remarketing na desktopu fungují dobře.
  • Webináře pro podnikatele ve 13:00? Ano, fungují!
• Jak s personou komunikovat? Přichází jeden z nejdůležitějších popisů. Představte si, že neexistují kampaně, ale jde o komunikaci s personou:
  • Používá sociální sítě? Tak proč už nejste aktivní na Instagramu a trávíte zbytečně čas na Facebooku?
  • Využívá Whatsup, Viber nebo Facebook Messenger? Tak proč už na stránkách nemáte tlačítko sdílení a ideálně klouzavé v pravé části jako já?
  • Je na emailu právě večer od 21:00, když jdou dětí spát? Proč kampaně neposíláte v tuto chvíli?
• Problémy a jak je řešit? Dostali jsme se k posledním bodům, které jsou stěžejní v náplni komunikace. Díky nim můžete dobře sepsat texty, vytvářet magnety, ppc kampaně a další kreativy. Personu už fakt dobře znáte: Vstáváte s ní v 6:55 a sledujete, že si pouští internetové rádio, jedete s ní tramvají a pozorujete, že se celou dobu dívá do mobilu nebo poslouchá podcasty, v práci má zakázáno používat Instagram, tak na něj jukne v mobilu… až usne ve 23:30. Co jsou její problémy ve vašem oboru.. nevšimli jste si něčeho ve všedním dni?
  • Ráda objevuje nové věci a miluje dobrou kávu – nabídněte ji na Instagramu (Facebook Ads) po obědě (12:00-14:00) mapu kaváren ohodnocenou od těch nejlepších baristů. Získáte třeba email.
  • Nemá peníze na kávovar za šedesát litrů – co akviziční video přípravy kávy doma jinou metodou (Google Ads vám vytvoří publikum lidí, kteří shlédli déle než 30sekund videa + remarketing publika na tento produkt pomocí banneru)
  • Šetří přírodu, takže umělohmotné kapsle nepřipadají v úvahu – sežeňte si dodavatele výměnných kapslí.
• Jaké používají klasické věty ve vašem oboru? Nalaďte se na stejný slovník… banka opravdu nemusí komunikovat jako kravaťák a IT společnost jako ajťák. Jde o vaši personu a né o vás:
  • Nevěřím, že to kafe chutná stejně dobře, jako z drahého kávovaru! Ok, přemluví vás barista ve videu, když kávu sám připravuje, říká na co si dát pozor při přípravě a pak na konci videa jen slastně mlaskne?
  • Nechce se mi kvůli kávě jít přes celou Ostravu … a kdoví, jestli tam ta káva je opravdu dobrá! Ok, co kdyby do kavárny přišla známá osobnost s fotografem a vy o tom udělali článek? Co kdybyste tam viděli sedět vaši oblíbenou herečku nebo sportovce? Co kdyby pochválil fakt příjemné záchody a další detaily na kterých opravdu záleží?

Kde informace hledat

Možná se to nezdá, ale máte neuvěřitelně možností, kde vše najít:

• Mezi vašimi klienty formou dotazníku „za něco“
• Dejte si sraz s vašimi klienty – divili byste se, jak rádi pomáhají
• Google Analytics
• Facebook Insight
• Lidé ve firmě (call centrum, obchodníci, prodavači v kamenné prodejně)
• Nevyhodili někoho z konkurence – pozvěte ho na kafe/pivo/panáka
• Diskuse na internetu – bacha na sociální inženýring
• After-párty bez alkoholu s konkurencí na veletrhu – divili byste se, kolik se dozvíte věcí 🙂

Jak začít personu tvořit

Nevadí! Ideální je, že dobře popíšete vaši cílovou skupinu.

Můžete začít: Ženy ve větších městech,, věk 20-30 let, bezdětné, střední platový příjem… a zkuste dál zapřemýšlet, jestli neznáte v okolí známou nebo kamarádku, která do toho pasuje.

Furt nic? Napište mi a dáme to do kupy.

Persona komplikovaná

Chápu. Vytvoření persony může dát zabrat pro komplikovanější projekt, kde neprodáváte jen úzkoprofilový produkt.

Co s tím, když to není jen o jedné personě?

• Vytvořte si 2-3 persony – muž, žena a dítě – Petr, Jana a Natálka. Všechny si vyvěste na zeď
• Vytvořte si persony nejdříve na kategorii, která je nejziskovější a pokračujte dále
• Najměte si profíka, který vám to za pár tisícovek udělá a vy podle toho pojedete několik let
• Něco nesedí? Nebojte se persony změnit a aktualizovat během vašeho podnikání.

Konec

Uvědomění si, že webové stránky a celé to podnikání není o vás, je k nezaplacení. Vyvěste si vaše persony na zeď a budete je mít stále na očích.

Když pak budete rozhodovat, jaký toaletní papír koupit, podvědomě se rozhodnete pro ten, které má ráda persóna a né vy 🙂

Co vy? Máte svoji persónu?