Obsah článku
Jak systematická práce s obsahem změnila výsledky B2B firmy
Obsahový marketing je často vnímán jako doména B2C značek nebo start-upů, které chtějí rychle získat pozornost. Tato případová studie ale ukazuje opak: i v B2B segmentu, kde se rozhodovací procesy táhnou měsíce a cílová skupina je velmi úzká, může pečlivě vedený obsahový marketing přinést hmatatelné výsledky.
Klient, jehož jméno nemůžeme zveřejnit, působí v oblasti specializovaných služeb pro velké firmy. Web pro něj dlouho sloužil hlavně jako vizitka — SEO řešil pouze okrajově a soustředil se na sledování tří konkrétních klíčových slov. Přesto jsme společně dokázali během několika měsíců proměnit tento pasivní přístup v aktivní, systematickou strategii, která přinesla konkrétní dopady na návštěvnost, viditelnost i konverze.
A jak se to podařilo? Právě na to se podíváme — nejen z pohledu praxe, ale i s důkladným teoretickým vysvětlením, proč obsahový marketing funguje a co všechno obnáší.
Proč obsahový marketing funguje (i v B2B)
Obsahový marketing je přístup, který staví na tvorbě a systematické distribuci hodnotného, užitečného a relevantního obsahu. Místo toho, aby firma zákazníka „uháněla“, vytváří prostředí, kde si zákazník může informace najít sám — a přirozeně si tak vybere právě toho, kdo mu porozuměl nejlépe.
Zvlášť v B2B prostředí má obsah obrovskou váhu. Rozhodovací proces je delší, často se na něm podílí více osob a zákazník se snaží minimalizovat riziko špatného výběru. Právě proto hledá důvěryhodné informace: případové studie, návody, vysvětlení, odborný pohled. A pokud je najde u vás, je to první krok k důvěře.
Co všechno je obsahový marketing
Obsah není jen blog. Může mít mnoho podob — a každá slouží trochu jinému cíli:
- Blogové články: budují odbornou autoritu a pomáhají SEO.
- Případové studie: ukazují reálné výsledky a řeší konkrétní situace.
- Newslettery: udržují kontakt s potenciálními klienty v čase.
- FAQ, návody, slovníky pojmů: ideální pro vyhledávání a edukaci.
- Videoobsah nebo webináře: přibližují značku a vysvětlují komplexní témata (toto ještě u klienta neděláme)
V našem projektu jsme se zaměřili primárně na blogové články a praktické typy obsahu, které odpovídají na reálné dotazy a problémy klientových zákazníků.
Poznámka: Obsahový marketing lze skvěle provázat s PPC kampaněmi – Levně se stále ukazovat pouze vybranému publiku
Obsah v nákupním procesu: TOFU – MOFU – BOFU
Zákazníci přicházejí na web v různých fázích rozhodování. Efektivní obsahový marketing s tím počítá a připravuje obsah tak, aby odpovídal konkrétním potřebám:
- TOFU (Top of the Funnel): články, které přitahují pozornost (např. „Jak řešit…“ nebo „Proč firmy často selhávají při…“).
- MOFU (Middle of the Funnel): obsah, který pomáhá zvažovat alternativy a porovnávat (např. případové studie, návody, zkušenosti).
- BOFU (Bottom of the Funnel): důkazy a konkrétní výhody (např. porovnání řešení, specifika nabídky, kontaktujte nás).
Právě díky kombinaci těchto úrovní obsahu jsme začali na webu klienta pozorovat nejen růst návštěvnosti, ale i prodloužení doby strávené na stránkách a vyšší míru tzv. „soft konverzí“.
Výchozí situace: Obsah spíš intuitivně než strategicky
Když jsme spolupráci zahájili, klient měl web, který plnil spíš funkci online vizitky. Obsah na webu byl, ale vznikal spíš ad hoc – když se našel čas nebo nápad. Chyběla dlouhodobá strategie, plán a konkrétní cíle, které by se měřily napříč webem.
SEO bylo vnímané jako doplňková aktivita. Klient si pravidelně sledoval své umístění na třech vybraných klíčových slovech, ale nevěnoval se systematicky jejich rozšiřování nebo optimalizaci. Web měl návštěvnost, ale ta byla nestabilní a silně závislá na brandovém vyhledávání nebo přímé návštěvnosti.
Konverze – tedy konkrétní akce uživatelů na webu – nebylo jasně určeno, co přesně se má považovat za konverzi, a jak tyto akce měřit. (Jsme samozřejmě v B2B a neprodáváme na e-shopu produkty)
Před zahájením spolupráce chybělo:
- strategické ukotvení obsahového marketingu (proč, pro koho a jaký typ obsahu),
- průzkum klíčových slov (mimo 3 sledované výrazy),
- přehled o tom, jaký obsah přináší výsledky,
- redakční plán a pravidelnost,
- přesná definice konverzí (soft a hard),
- analytika propojená s obsahem (např. přes Google Tag Manager),
- strategie pro linkbuilding,
- návaznost na leady a práce s nimi (PPC, LinkedIn apod.)
Obsahová strategie: Od pocitu k systému
Na začátku jsme si s klientem jasně definovali, že cílem není jen „psát články“, ale vybudovat dlouhodobý obsahový systém, který:
- zlepší viditelnost webu na relevantní dotazy,
- přivede více návštěvníků z organického vyhledávání,
- povede je k interakci – tedy konverzím (soft a hard).
Na základě vstupní analýzy jsme navrhli plán v několika krocích:
- Rozšíření klíčových slov:
Místo 3 výrazů jsme vytvořili databázi 124 relevantních klíčových slov, která odpovídají problémům a otázkám cílové skupiny. Cíl byl jasný – pokrýt více témat, a tím rozšířit vstupní body do webu. - Zavedení měření konverzí:
Ve spolupráci s klientem jsme nastavili přesná měření pomocí GTM (Google Tag Manager). Rozlišili jsme:- Hard konverze: odeslaný formulář, kliknutí na e-mail nebo telefon, a čas strávený na stránce kontaktů, který 3× přesáhne průměr.
- Soft konverze: průměrné umístění webu na sledovaných klíčových slovech a počet návštěv z organického vyhledávání.
- Vytvoření redakčního plánu:
Zavedli jsme jednoduchý, ale jasně strukturovaný plán, který zahrnoval témata a plánovaný termín publikace. My máme zároveň u každého článku: cílovou personu, klíčová slova a záměr článku. Redakční plán má v sobě i publikaci na sociálních cítích (v tomto případě LinkedIn). - Obsahový styl a tón komunikace:
Ladili jsme formu, aby byl obsah odborný, ale zároveň čitelný. V B2B segmentu není cílem oslňovat, ale vysvětlit – a to srozumitelně. - Zavedení reportingu:
Každý měsíc jsme společně hodnotili výsledky – ne jen podle návštěvnosti, ale i podle výkonu článků, změn v umístění ve vyhledávání a naplnění soft/hard konverzí. - Návazné akce:
Cesta zákazníka nekončí přečtením obsahu. Ideální je na něj získat „kontakt“. Ten může být formou emailu, telefonu (hard konverze) ale i zařazením do remarketingového publika a zobrazováním chytrých kampaní od Google Ads, Facebooku a Seznamu.
Reporting a měření: Když víte, kde jste, víte i kam míříte
Jedním z důležitých prvků, který klientovi pomohl uvědomit si přínos obsahového marketingu, bylo pravidelné a srozumitelné reportování. Nešlo nám jen o to, „něco zveřejnit“ a doufat, že to zabere. Každý krok jsme měřili, vyhodnocovali a na základě dat upravovali další kroky.
Abychom klientovi usnadnili orientaci, zavedli jsme kombinaci několika měřících nástrojů a přehledů:
-
Vlastní týdenní reportingový systém:
Každý týden klient automaticky dostává přehled o vývoji pozic ve vyhledávání. Nejde jen o tři klíčová slova jako dřív – report sleduje desítky výrazů, které reflektují reálné zájmy cílové skupiny. Tento návyk pomáhá klientovi chápat, že SEO není statické, ale dynamický proces.Zde na obrázku vidíte týdenní hlídání 124 klíčových slov: Týdenní souhrn a historický vývoj průměrné pozice (méně je lepší výsledek 😀 ).
Sami můžete mít podobné výsledky v našem Klubu pro podnikatele – Klikněte zde.
-
Google Analytics:
Slouží ke sledování celkové návštěvnosti, zdrojů přístupů a chování uživatelů na webu. Klient zde může snadno zjistit, kolik návštěvníků přichází z organického vyhledávání a jak se mění jejich chování (délka návštěvy, prokliky, konverzní cesty).Zde je ukázka, co vidíte v Google Analytics 4:
-
Google Search Console:
Umožňuje sledovat zobrazení ve vyhledávání, míru prokliků (CTR), průměrné pozice i konkrétní dotazy, na které web reaguje. Pomáhá nám identifikovat obsah s potenciálem růstu a rozvíjet témata, která přitahují pozornost.Zde je ukázka, co všechno v Google Search Consoli najdete:
Díky tomuto tříúrovňovému systému má klient neustálý přehled o tom, co se děje – a to bez nutnosti složitých analýz. Přehledy jsou srozumitelné, pravidelné a orientované na to, co skutečně rozhoduje: přínos pro byznys.
Linkbuilding a obsahové partnerství: Důvěryhodnost se dá budovat i mimo vlastní web
Obsahový marketing není jen o tom, co firma publikuje na svém blogu. Důležitou součástí je také budování autority a důvěryhodnosti v očích vyhledávačů – a to probíhá i mimo vlastní web. V rámci strategie jsme proto věnovali pozornost linkbuildingu, tedy získávání zpětných odkazů z relevantních a důvěryhodných zdrojů.
V praxi jsme vytipovali tematicky blízké weby a média, která se zaměřují na stejnou cílovou skupinu jako klient. Následně jsme připravili návrh obsahového partnerství – například formou odborného článku, komentáře experta nebo případové studie.
Cílem nebylo jen získat odkaz, ale i oslovit nové publikum a posílit značku tam, kde už existuje důvěra. Tento přístup přináší dvojí efekt: lepší pozice ve vyhledávačích díky kvalitním odkazům a zároveň větší povědomí o značce v cílovém segmentu.
Propojení s PPC: Obsah jako základ pro smysluplnou reklamu
Obsah, který tvoříme, neskončí zapomenutý v hlubinách blogu. Naopak – pracujeme s ním napříč dalšími kanály, včetně placených kampaní. Klíčové články a případové studie jsme zařadili do cílených PPC kampaní, jejichž cílem nebylo prodávat, ale budovat značku a povědomí u přesně vybraného publika.
Díky dobře definovaným personám a výběru konkrétních témat jsme mohli reklamní rozpočet investovat efektivně: bez „vylévání peněz do obecného brandingu“, ale se zaměřením na rozhodující segmenty trhu.
Tento přístup umožnil, aby i relativně malý rozpočet na propagaci měl reálný dopad – návštěvníci přicházeli na kvalitní obsah, setkávali se s řešením svých problémů a postupně si vytvářeli vztah ke značce. Obsah a reklama tak přestaly být oddělené světy – staly se propojenou cestou zákazníka.
- Hledají řešení svého problému
- Najdou obsah, který jim pomáhá
- Opakovaně je jim po dobu 1,5 roku zobrazovaný brandová reklama (banner, text)
Co nás čeká dál: Obsah jako základ pro další růst
Základy máme pevné, výsledky mluví jasně – a teď je čas stavět dál. Obsahový marketing se stal klíčovým pilířem digitální strategie klienta a otevírá dveře k dalším aktivitám, které mají za cíl nejen růst, ale i větší rozpoznatelnost značky v cílové komunitě.
Plán na další měsíce zahrnuje:
-
Tvorbu brandového videa
Vizuální obsah pomůže lépe představit klienta i jeho přístup, a stane se důležitým prvkem v nadcházejících kampaních na sociálních sítích i webu. Kreativita je mnohem důležitější, než technické nastavení kampaní! -
Zahájení kampaní v Microsoft Ads
Rozšíříme zásah do segmentu B2B firem, kde se často využívá právě ekosystém Microsoft. Cílem je podchytit vyhledávání i mimo tradiční Google. -
Větší využití LinkedIn
Síť, kde se pohybuje cílová skupina klienta, nabídne prostor pro edukaci, brand building i propojení se správnými lidmi. Právě tady bude obsah dále žít a pracovat i mimo web. Lze využít i nástroje, které pomáhají (viz. tento článek)
Systematický obsahový marketing se ukazuje jako investice, která se nejen vyplácí, ale navíc tvoří pevný základ pro jakýkoli další růst – ať už v náboru, obchodu nebo vztazích s veřejností.
A pokud chcete, aby obsah začal pracovat i pro vaši firmu, ozvěte se mi.
Pomůžeme vám nejen s tvorbou obsahu, ale i s jeho strategickým ukotvením, distribucí a měřením. Nejde jen o SEO nebo psaní blogu – jde o to, aby každá část digitálního marketingu táhla za jeden provaz a přinášela výsledky, které dávají smysl vašemu byznysu.